SAS udgav i februar 2020 reklamefilmen med titlen “What is truly scandinavian?”, hvor de understreger at det er absolut intet. Reklamefilmen tydeliggør, at alle de ting vi skandinavere ser som skandinaviske, rent faktisk stammer fra andre lande. For eksempel stammer den “svenske” kødbolle fra Tyrkiet, og det “danske” smørrebrød fra Holland. Dette har provokeret en lang række skandinavere, og sat en lang debat igang om hvorvidt SAS kan tillade sig at tage det, vi troede var skandinavisk, fra os. Men hvilke argumenter hænger denne store debat sammen omkring, og hvad er SAS’s budskab egentlig?
Den store kritik af reklamefilmen går ud på at mange føler at SAS i denne reklame tager elementer fra den skandinaviske kultur, og dermed beskylder skandinavere for at stjæle hvad vi skandinavere egentlig ser som vores eget, og som vi skandinavere “dyrker”. Danskere har for eksempel altid gået meget op i smørrebrød, og når dette lige pludselig bliver stemplet hollandsk, og rugbrødet som tyrkisk, opstår der stor frustration hos danskerne. Mange føler sig provokerede af eksekveringen af reklamefilmen, da deres budskab kan mistolkes som kritik i stedet for inspiration. Nogen mener dog også at denne reklame er smuk, realistisk og inspirerende. Budskabet med reklamen er, at inspirere folk til at rejse ud i verden og opleve andre kulturer som skal bidrage til vores egen. Reklamen roser andre kulturer for,(udfra min egen fortolkning) at påvirke den skandinaviske kultur og bringe ting som rugbrød og kødboller til skandinavien, men understreger også immigrationens samt den kulturelle diversitets vigtighed for vores nuværende kultur. Derudover roser reklamen også skandinaviske rejsende for at være innovative og gode til at suge andres kulturer til sig. SAS provokerer den skandinaviske seer ved at sige, at intet er skandinavisk. Som skrevet i “Vrede over SAS-film er meget .. skandinavisk”;”Når vi i reklamebranchen laver film til sociale medier, er det ofte en god ide at starte med en eller anden form for cliffhanger – noget opsigtsvækkende, der får folk til at se videre i stedet for at skippe filmen.” bruger reklamefilmen den provokerende frase “what is truly scandinavian? absolutely nothing.” som en cliffhanger så seeren ser videre, og dette er en nødvendighed da det er en reklame som skal promoveres. Intentionen med en reklamefilm er jo at få så mange mennesker som muligt til at se den og reagere på den, så SAS som flyselskab bliver et taleemne. Denne reklamefilm er meget ærlig og fortæller seeren hvad de egentlig ikke vil høre, som samtidig er den barske sandhed, og dette er grunden til den store debat omkring filmen; skandinaverne kan ikke håndtere at høre sandheden. Reklamefilmen appellerer til seerens fornuft, i og med at de fortæller sandheden og påvirker folks syn på hvad der egentlig er skandinavisk. Samtidig påvirker den i høj grad også seernes følelser, da mange jo har følt sig trodset af denne reklame. Folk bliver nærmest kede af at det vi ser som skandinavisk bliver “taget fra dem”, da det i bund og grund stammer fra andre lande og kulturer, men dette er i mine øjne fuldstændig absurd. SAS pointerer blot hvor de nuværende skandinaviske elementer i vores kultur stammer fra, og kritiserer overhovedet ikke den enkelte skandinaver. Reklamen består blot af udelukkende fakta, uden nogen gennemtrængende politisk holdning eller ideologi som skulle henvende sig til en bestemt gruppe borgere. I debatindlægget med titlen “I filmen rettes der ideologiske pegefingre mod folk med "forkerte" politiske holdninger” nævner Anders Næsby, som er meget kritisk overfor denne reklamefilm, at hele denne reklame bliver “næsten helt Ole Bornedal’sk”. Ole Bornedal var en filminstruktør der var kendt for overdrivelse, for at råbe højt og for at gå imod strømmen. Altså mener han at filmen har disse elementer også, hvilket ikke bliver understøttet af stærke argumenter fra hans side. Hvad er overdrevet ved at fortælle ren fakta? Måske går filmen imod strømmen, men dette skyldes kun den manglende ærlighed i medierne og samfundet. Generelt er medierne gode til at pynte på virkeligheden, og når SAS så fortæller den barske sandhed, så går verden under for de skandinaviske seere. I debatindlægget bliver der også nævnt at “Det interessante er blot, at SAS ubevidst afslører sin egen uvidenhed. For ved at binde et begreb som danskhed (og det svenske og norske) op på overfladiske, tingslige begreber som juletræer og kødboller, udvises en total mangel på forståelse for dybden af de nedgjorte begreber.”, hvor der menes at der er en dybere betydning bag de forskellige elementer der bliver nævnt i filmen. Problemet med dette er, at SAS ikke giver udtryk for at der ikke er en dybere mening med disse ting, men blot opremser hvor de forskellige ting stammer fra og har rødder. I Danmark har vi uden tvivl en dybere mening med de ting vi ser som “vores”, og sætter ikke spørgsmålstegn ved hvorvidt det er dansk kultur eller ej. Denne debat handler i bund og grund om at skandinaverne er bange for at få taget deres identitet fra dem når disse elementer bliver fjernet. Danmark, Norge og Sverige består af meget mere dybde og historie end kødboller og rugbrød, og dette udviser SAS absolut ingen modargumenter for. SAS er et flyselskab der med udgangspunkt i at få flere kunder, laver en reklamefilm så folk rejser ud i verden, ikke for at “nedtrykke” den skandinaviske kultur. Som Chris Hvidberg skriver i “Vrede over SAS-film er meget .. skandinavisk” så svarer SAS’s reklamefilms indhold til hvis man sagde at folk i Holstebro går til frisør. Med dette mener han selvfølgelig at filmen, som tidligere nævnt, indeholder ren fakta som er fuldstændig latterligt at hidse sig op over. Som Chris Hvidberg også nævner, har denne reklames buskab for den enkelte seer også noget at gøre med hvilke briller man har taget på inden man sætter sig til at se denne. Mange af seerne har måske allerede læst et subjektivt debatindlæg om reklamen inden de så videoen, og dermed allerede dannet sig en holdning inden de trykkede play. Dette har selvfølgelig også stor indflydelse på modtagelsen af SAS’s reklame.
Det er gratis at oprette en konto