Fremstilling af køn i reklamer

Reklamer er noget, som vi møder alle steder, både derhjemme og i det offentlige rum. Den store brug af reklamer i nutidens Danmark, har dog skabt stor debat, da mange reklamer ofte får skyld for at være sexistiske. Sexistiske reklamer betyder, at der er i reklamerne, er en fordom eller diskrimination på baggrund af køn, ofte en nedvurdering af kvinder. Mange firmaer vælger bevidst at anvende kønsroller og kønsstereotyper i deres reklamer, og det bliver ofte taget meget forskelligt i mod. Ofte ender disse reklamekampagner i stor debat, enten fordi folk har en evne til at overdrive, eller måske fordi de rent faktisk er alt for sexistiske. Men ofte så virker disse reklamer. Det har altså været sådan at sex og humor sælger, og sådan vil det nok altid være. Dog er især debatten om letpåklædte kvinder i reklamer eksploderet. Man ser dog ikke den samme store debat, når reklamerne indeholder kønsstereotyper om mænd, eller letpåklædte mænd. Skyldes det, at kvinder bliver udstillet og nedværdiget meget mere end mænd, eller skyldes det at kvinder hurtigere bliver provokeret? Og hvem er det egentlig som bliver provokeret og stødt at reklamerne; er det mon alle kvinder? Det tror jeg næppe. Det store fokus på sexisme har især taget fart siden 2010’erne, og er især et fokuspunkt for kvinder i deres kamp om lighed. Mange reklamebureauer anvender kønsstereotyper og kønsroller for at være morsomme, men det ændrer ikke på at nogle absolut ikke mener, at det er i orden med sådanne reklamer. Et eksempel på en reklame, som næstforkvinde i Dansk Kvindesamfund, Ulla Tornemand, ikke synes var i orden, var en varevogn med en solbrændt blondine i bikini med sikkerhedshjelm på, efterfulgt af en tekst om, at man ikke skal lade en kvinde klare en arbejdsmands opgave. I artiklen udtaler hun om reklamen: ”Den er et problem nu, fordi den sexisme i reklamer og medier, som den er udtryk for, gennemsyrer hele vores samfund.” Hun mener klart, at den sexistiske fremstilling i reklamerne er med til at skabe vores samfund og løfte kønsroller. Ifølge hende er sexisme inden for reklamebranchen altså meget udbredt og et stort problem. Et synspunkt som mange nok deler, men som ligeså mange nok er uenige i, da mange godt kan se det sjove i dem og godt kan se at det blot er en reklame, og ikke sådan man skal leve og tænke om kvinder i virkeligheden. Ulla Tornemand mener, at reklamen er så stærkt seksualiseret, at den burde have fået et påbud. Reklamen er dog blevet frifundet. Forbrugerombudsmand Henrik Øe indrømmer at reklamen er på grænsen, men at der samtidig skal være plads til humor og kreativitet, og at denne reklame ikke overtræder loven. Dog fastholder Ulla Tornemand sin holdning, og hun mener absolut ikke at den slags reklamer blot er harmløse. ”Det har vist sig, at sexistisk humor ikke er harmløs” hvilket hun bestemt har ret i. Selvfølgelig er sexisme i reklamer et emne som skal tages alvorligt, og der findes også mange regler på området, hvilket selvfølgelig er en god ide, men der skal også være plads til at ytre sig. Reklamer som går over grænsen, er ikke bare harmløse, og det kræver selvfølgelig at der bliver sat ind imod disse, men hvor denne grænse vil mange nok være uenige med hende i. Mange vil nok se den nævnte reklame som humoristisk og langt fra stødende, og dette gælder både mænd og kvinder. Herefter udtaler hun: ”Den bidrager til at normalisere en fjendtlig attitude over for kvinder. Jo mere du udsættes for sexistisk humor som i reklamen pa? bilen, jo mere tolererer du, at diskrimination af kvinder finder sted.” Samtidig mener hun, at dette ikke giver piger og kvinder nogen chance for at opfylde deres potentiale, og de kan være på lige fod med mænd i mulighederne på arbejdsmarkedet. Men skal en reklame som denne virkelig kunne ødelægge så meget? Det tror jeg ikke. Folk bliver ikke skabt af reklamer, folks meninger og holdninger, samt væremåde over for kvinder bliver ikke skabt ved en reklame man ser på en varevogn. Man har i årevis benyttet sig af lignende reklametricks, men den dag i dag er alt blevet til noget som skal køres op til noget, som det slet ikke er, og skal skabe stor debat.