Oliviero Toscani er, på trods af sin succes for tøjfirmaet Benettons en kompromisløs herre der med sine følelsesladede og psykologiske spil fanger folkets opmærksomhed og får sat sit firmas præg på en tilsyneladende grænseløs branche.
Oliviero Toscani er tøjfirmaet Benettons store kreatør af firmaets reklamekampagner. Han har givet fremgang til firmaet, der med 11 mia. kr. om året har øget sin omsætning med det tidobbelte. Han er en mand der har meget begrænset interesse i firmaets salg af dets tøj, men derimod interesserer sig mere for kommunikationen ud til folket. Toscani fortæller om reklamerne, der med sit budskab har fået sat et hvis fokus på forskellige socialrelaterede problemer. Her i blandt er det racisme der kommer op og de provokationer der dukker op ved visse af hans reklamer. Dette kommer frem ved en af hans mange iøjnefaldende reklamer der angiver to små piger på et billede der står krop mod krop, hvor af den ene er hvid og den anden er sort. Den frembringer blandt andet noget provokation på grund af, udover at være to racer sat overfor hinanden så er den hvide pige friseret og profileret med engletræk, hvor den sorte er blevet friseret med to hårtotter stikkende op i luften og dermed er mere lig med djævlen. Der er mere livsglæde og lyst i den lille hvide piges øjne frem for den sorte der står med mere skræmte og uforstående øjne. Grundet hans meget diskriminerende reklamer har det givet ham et hadet ry i nogle lande, her i blandt England, Tyskland og Frankrig, men forsvarer sig ved at give sin mening om en gammeldags socialistisk tankegang, nemlig, at under et multinationalt selskab er det nødvendigt kun at engagere sig i pengene og udelade de socialrelaterede ansvar, og lægger dermed et fundament for hans dårlige ry nemlig, at dette langt fra passer ind i det moderne samfund og dermed vil blive set negativt ned på. Dermed får han slået fast at han med sine alternative reklamer vil fange sit publikum på en ny og ukendt facon. Og det kommer såmænd også til udtryk i hans meget følelsesappellerede reklame om en døende aids-patient der ligger på sit dødsleje omgivet af sin familie. Patienten ligger helt kraftløs mens han bliver krammet af sin far, med moren siddende ved siden af med søsteren i favnen. En kæmpende familie der mod sin vilje må krybe til gråd og helt hjælpeløse. Med delte meninger vil mange nok føle dette stødende, da man almindeligvis betegner sådan en situation som meget privat og aldeles ikke relevant for offentligheden. Tilfælles har disse to reklamer, at de i selve reklamebilledet ikke er særlig informative omkring deres varer, men derimod tager udgangspunkt i de hårde og uundgåelige situationer i hverdagen og ikke mindst de sociale forhold og kun med et lille logo af tøjets mærke vil dette være dette der vil være kendetegnet for deres branding af produktet. Og dermed er de også appellative til deres kunder da de påvirker én med deres, efter min mening uhyre hensynsløse billeder. Med disse reklamer tager han også hårdt fat i de psykologiske spil da det er så følelsesladet. Det er ikke nødvendigvis nogle situationer vi kan sætte os ind i, men det er stadig noget vi har en vished om og dermed kan blive ramt af følelsesmæssigt og i vores underbevidsthed. Vi har alle sammen et følelseshierarki som mere eller mindre vil sættes i gang så snart vi ser noget visuelt. Dog er det ikke altid de stærke følelser der bliver taget i brug, men der vil altid være en følelse klar på rampen til at blive udløst af reaktioner, om det så er en følelse af glæde, neutralitet, vrede, sorg osv. Dette underbygges også af citatet fra Dagny Margrethe Nome, dansk kommunikationskonsulent der siger at vi reagerer på reklame. Der vil altid være mere end én side, om det er politisk, socialt, religiøst m.m. korrekt. At det kan være stødende eller misundelsesværdigt for kvinder at se en næsten bar kvindekrop badet ind i vand, mens det for mænd kan give en form for tilfredsstillelse og igangsætning af fantasi og dermed en mere positiv virkning, det vil altid blive til to sider af samme sag. Den danske journalist Jakob Sorgenfri udtaler, at man med tiden vil løbe tør for reklameplatforme og det kan der sagtens være hold i. Mange firmaer benytter sig af fiktive reklameformer for at få produktet til at virke troværdigt. Hvis man indenfor den fiktive verden bliver ved med at bruge reklameformer vil grænsen for fantasi blive ved med at blive skubbet til sit yderste, og det vil dermed blive mere og mere svært at fremtvinge fiktive tankegange. Toscani benytter sig af en alternativ, dog skæbnesvanger metode der altid vil blive krydret med nye inspirationer, da verden er en fremadgående udvikler af inspirationskilder og hændelser. Så på den måde vil Toscanis reklameform altid være en tro kilde for ham. Man må sige at Toscani lever op til sine egne udtalelser om ikke at hænge sig i de sociale forhold og om hans arbejde er økologisk eller etisk rigtigt, men derimod blande hans job som skaber af Benettons reklamekampagner og bruge hans mulighed for budskab til omverdenen til at få vist den sande virkelighed og få folk til at tænke over den virkelige sandhed og ikke bare lade sig rive med at de fiktive ressourcer.
Det er gratis at oprette en konto