Lindberg: produktanalyse og markedssegmentering

LINDBERG1) Redegør kort for 2 fokuspunkter fra din sidste afleverings kommentarerI den forrige aflevering som omhandlede om Cults produkt, fik jeg at vide at jeg skulle huske, at det er selve produktkategorierne man sætter ind i PLC-kurven og ikke selve produktet i sig selv. Derfor skulle jeg ikke kun tage stilling til Cults cidere men derimod hele ciderkategorien. En ting jeg også skal blive bedre til er, at jeg skal nærlæse mine kilder bedre. Da jeg skulle være mere konkret med hensyn til, hvem Cults kunder og konkurrenter specifikt var. Hvilket jeg selvfølgelig har i sinde om, at få rettet op på, da kilderne helst skulle skabe et godt grundlag for mine afleveringer. 2) Redegøre for LINDBERGS produkterLindberg går under kategorien 'udvalgsvare' på konsumentmarkedet, da de som bekendt sælger briller og solbriller, hvilket typisk har en længere overvejelses proces. Eftersom at deres enkelte brillemodellers levetid gennemsnitlig kan blive helt op til 5-6 år, kan man konkludere, at Lindbergs briller er et langvarigt produkt. Den primære årsag til, at man havde brug for at udskifte deres briller var, enten at de var gået i stykker eller nedslidt efter de muligvis 5-6 år var gået. Dog får optikerne muligheden for at undgå, at deres briller opleves som umorderne, da forbrugerne får muligheden for at sammensætte egen briller efter eget ønske. Når det kommer til Lindbergs brillers kvalitet, ville der umiddelbart kunnet ses alle tre kvaliteter, da man indlysende bærer briller, fordi man har en vis skade eller problem med øjnene, hvilket dækker over den funktionelle kvalitet. Den smagsmæssige kvalitet kan også ses i association med briller, da Lindbergs briller, har den kvalitet, at de sætter ekstra fokus på detaljerne i form af justerbare stelle bestående af 700 stelle fordelt på 10 produktlinjer, plus de ekstravagante diamanter. Hvilket betyder, at der kan opnås præference på markedet, da forbrugerne kan gå efter produktet udseende og design. Lindbergs produkter henvender sig bevidst til den kræsne købedygtige målgruppe, som går mere efter det personlige design og eksklusiviteten ved et par briller fra Lindberg, som typisk kan løbe op i 475.000 kr. Derfor har Lindbergs produkter en vis imagemæssig kvalitet, da et par Lindberg med diverse tilbehør giver udtryk for noget luksuriøst.Da Lindberg har mange varianter af deres briller, da der findes flere forskellige slags stelle, brillemodeller og glas, som kan dække flere forskellige behov. Derfor er deres sortiment dybt, da virksomheden kun tilbyder mange varianter indenfor deres egne briller. Men fordi Lindberg kun producerer en varegruppe med briller og en med solbriller, er deres varegruppe smalt, da de ikke har andre varegrupper indenfor Lindberg, at tilbyde forbrugerne og mellemhandlerne.Virksomheden er eget af familien Lindberg siden 1969 og siden har virksomheden udvidet forretning til egen design og produktion. Derfor markedsfører de under eget mærke. Når der er tale om Lindbergs mærketyper, er der som ovennævnt 2 forskellige produkter Lindberg sælger. Da Lindberg tilbage i 1983 begyndte at sælge deres prisbelønnet AIR-titanium-brille og da de nu også er begyndt at lancere solbriller for at følge udviklingen på markedet. Derfor har virksomheden udvidet deres markedet, idet de har en del varianter i deres brille-kollektion, hvilket medfølger, at Lindberg benytter sig af Line-extension.Brille-kategorien gennemløber en række forskellige faser fra introduktionsfasen til nedgangsfasen i PLC-kurven. Et produkts livscyklus afhænger meget af hvilket produkt en virksomhed vælger at lancere, da et nyt produkt som allerede dækker samme behov som et allerede eksisterende produkt, ville være i samme fase, som det allerede eksisterende produkts, da de er i samme produktkategori. Derfor er Lindberg i samme produktkategori som fx brillerne Tom Ford og Ray-Ban. Da selve brillen kom til verden i det 13. århundred, har brillen været gennem de 3 første faser, altså udviklingsfasen, introduktionsfasen og vækstfasen. Briller har eksisteret i over 800 år, og har dermed passeret 'nyhedsfasen' da folk efterhånden har knyttet bekendtskab til brillen. Men samtidig har brillekategorien fået en række konkurrenter, som kan svække efterspørgslen på briller, da der findes kontaktlinser som kan substituerer brillernes funktion. Men også laserbehandlinger, er en stor trussel for kategorien. Derfor er selve brillekategorien og dermed Lindberg i modningsfasen.3) Redegøre for hvilken prisstrategi LINDBERG gør brugNår der er tale om en Lindbergs prisstrategi, er det hvor virksomheden sætter rammerne for prisniveauet og spændet i prisen på den samlede produktprogram. Konsumenterne vurdere typisk på prisen på produktet og den tilhørende oplevede værdi af produktet, som kan skabes ved enten produktets kvalitet og/eller det serviceniveau, der tilbydes i forbindelse med købet. Da Lindbergs briller kendetegner en høj pris med en høj kvalitet, er det prisstrategien pris-/kvalitetsførerskab . Da virksomheden først og fremmest har en god kvalitet på produktet, da deres 1,9 gram justerbare og moderigtige stelle, kan holde helt op til 5-6 år. Dermed har de en medhørende høj pris, da et par briller fra Lindberg nemt kan løbe op i en halv million kr., med alt tilbehør inkluderet. Men samtidig med dette, skaber virksomheden sig en vis status, som virker eksklusiv, og ofte er de også først fremme med nye produkter og ideer på markedet. Hvilket peger hen på deres innovative lette stelle med den skræddersydede funktion. 4) Redegøre kort for forbrugernes købsadfærd i forbindelse med køb af mærkebrillerUmiddelbart når man køber briller, går man efter formålet om at dække det fysiske behov, da der er en årsag til, at det er nødvendigt at gå med briller. Dog ligger der også noget forkælelse i et par Lindberg briller til flere tusinde kroner, fordi virksomheden er lidt højere stillet ud fra både pris, kvalitet og popularitet. Derfor dækker et par lækre Lindberg også egobehovet hos de fleste konsumenter, da der ligger noget anerkendelse i, at man har et tilstrækkeligt højt rådighedsbeløb end sin omgangskreds.Da behovene er ledetråden til det næste, som er købemotivet hos konsumenter der køber produkter fra Lindberg. Det der kategorisere købemotivet er, hvorfor man netop vælger Lindberg frem for andre brillemærker. Lindberg har to virkninger, enden så køber man som forbruger primært for brillens funktion, eller også køber man fordi man er påvirket af omverden og ens følelser. Her skelnes der mellem det fornuftige funktionelle- og det sociale købemotiv. Da man umiddelbart slet ikke ville købe Lindberg, hvis man slet ikke havde det fysiske behov for det, er der hvert fald indblandet det funktionelle købemotiv. Dog hælder man som Lindberg forbruger mest til det socialekøbemotiv, da man køber dyrt og måske lidt anderledes, da man ligger meget vægt på udseendet på sine dyre briller, hvilket betyder at man er snob og/eller veblen.Primært når man handler briller overvejelses handler man, da man har en masse overvejelser om både udseende, pris og styrke, derfor er beslutnings processen lang. Når det kommer til købsadfærden hos en Lindberg forbruger, afhænger det ofte af, om købet har en høj eller lav involveringsgrad og i hvilken grad køberen har erfaring med Lindberg. Da briller er et langvarigt produkt, er der dermed en lav erfaringsgrad, da man oftest ikke køber flere briller, da brillerne ikke bliver forældet så hurtigt. Når man som konsument har meget fokus på produktet og oveni købet forventninger til produktet, da prisen er så høj. Har konsumenter en tens til, at gøre prisen som indikator for produktets kvalitet. Derfor er er erfaringsgraden høj.5) Analyser LINDBERGs segmentering og vurder valg af målgruppe(r) på B2C markedetNår der er tale om konsumentenheden forstås det i forbindelse med efterspørgselsforhold, hvor forbrugerne har fysisk, teknisk eller økonomisk mulighed for at benytte produktet. Alle konsumenter med næse, ører og synsfejl har fysisk mulighed for at anvende briller, da det fysisk kræver de kriterier for at bruge produktet. Lindberg briller og solbriller er generelt en del dyre end fx. discount briller, hvilket fører til, at det ikke er alle konsumenter som har økonomisk købekraft til at købe briller fra Lindberg.Fastlæggelse af segmenteringsvariable vurderer man ud fra, hvilke kriterier der tiltale Lindberg mest. Det mest væsentlige for Lindbergs marked, er befolkningens indkomst, da det viser et overblik over hvilke konsumenter, der har økonomisk mulighed for at købe virksomhedens briller. Dernæst er en vigtig segmenterings kriterie, alder, da det er vigtigt for virksomheden at vide, hvilken alder deres målgruppe har og dermed hvordan de bedst kan ramme deres målgruppe ved branding og lancering for deres mærke. Der er i alt 12 segmenter i segmentmatricen med hver deres kendetegn. I matricen bliver hver enkelt segment kaldt fx 18-25 årig med en indkomst på 250.000-300.000 kr., hvilket er segment 2 i tabellen.