Vapiano: Konkurrenceanalyse og købsadfærd på restaurantmarkedet

Du bedes udarbejde en analyse af konkurrencesituationen på det danske restaurationsmarked. Denne skal blandt andet indeholde en brancheanalyse af det danske restaurantmarked, idet der lægges særlig vægt på kæderestauranter.Det vil være relevant at bruge Porters Five Forces til at analysere selve restaurant-branchen, så dette vil jeg gøre. Selve markedet for restauranter er enormt, med hensyn til at der findes mange tusinde restauranter i form af pizzeriaer, restauranter ligesom Vapiano, fine restauranter osv. Det vil sige, at det ikke er et homogent marked, da der findes et hav af andre forskellige slags restauranter der også kan tilfredsstille konsumentenhedernes behov i form af hvad de vil have at spise. Det vil altså også sige, at der altid vil være en trussel fra andre (og nye) udbydere af samme produkter (mad) som Vapiano fremstiller, derfor er der også mange der vælger at beskæftige sig med én enkelt – eller et par mere – specielle ting, så de kan blive nogle af de bedste til lige netop dette på deres marked. Vapiano’s koncept er som bekendt, at de laver maden mens man kan stå og se på – altså forholdsvis hurtigt efter at man har bestilt det. Derudover går det så også ret hurtigt mod at gå ind på en anden slags restaurant hvor man ikke kan vide hvornår tjeneren kommer med maden. Derfor vil jeg mene, at det er en specielt form for resturent mod andre, det vil sige at de har et speciale sat op i mod andre restauranter. Der er formentlig mange der vælger at købe mad på Vapiano, fordi de kan se hvad der bliver gjort ved den mad de senere hen skal spise, derfor vil jeg mene, at der som sådan ikke er en direkte trussel mod Vapiano, selvfølgelig er der for de enkelte restauranter, men kæden som helhed står ikke umildbart overfor en trussel, da Vapiano har deres helt eget koncept – også med hvordan deres lokaler er indrettet med bla. et oliventræ. Dog vil der jo altid være en trussel fra andre udbydere på f.eks. samme gade, der bliver mere populært end Vapiano der ligger på den anden side. Dette kan skyldes dårlig markedsføring (herunder dårlig brug af reklame, dårlig service, sure medarbejdere, dårlige og ikke ordenligt oplærte medarbejdere). Derudover er der kunderne og deres forhandlingsstyrke. Man kan jo som sådan ikke forhandle som kunde når man går ind på en resturent, da priserne er sat efter at restauranten har udgifter der selvfølgelig skal dækkes til bla. husleje og ansatte, og så skal selve kæden selvfølgelig også tjene på det, så prisen kan om sådan ikke ændres, hvilket de fleste kunder godt ved når de træder ind på en resturent generelt. Dog kan man risikere, hvis man som enkelt resturent må sætte sine egne priser i kæden (dette ved jeg ikke om de må, men forudsat de må) risikere, at kunderne mener at prisen er for høj for hvad de får ud af deres produkter, og så kan de risikere, at kunderne i stedet vælger en anden resturent at købe deres mad hos. Derfor skal man altid huske, at finde det præcise sted mellem hvad kunden vil give og hvordan ens udgifter kan blive dækket, lige præcis dér skal prisen være. Dette kan være et svært sted at finde, men kunne en mulighed for den enkelte leverandør – eller hele kæden hvis det er den der sørger for at finde leverandører til de enkelte restauranter – finde en anden og billigere leverandør der kan levere (selvfølgelig minimum) samme kvalitet til mindre penge, så de kan droppe prisen på deres mad en smule, uden at miste penge, men måske få ¼ flere kunder, hvilket på den måde vil kunne være en forhandlingsstyrke fra restauranter af.Derudover er der truslen fra andre udbydere, og den vil altid være konstant. Når man finder på noget der giver succes vil der altid være nogle der vil afprøve samme succes. Derfor vil der højst sandsynligt også findes andre steder man kan spise under samme koncept som Vapiano har opbygget, og den trussel kan være svær at efterkomme. Ligger ”kopi-restauranterne” og bruger rigtig mange af de samme ting som Vapiano-kæden gør, kan de selvfølgelig vælge at anmelde det, men det kan være utrolig svært at vinde en kamp, da det ofte vil være ord mod ord. Leverandørerne og deres forhandlingsstyrke er også væsentlig. Når prisen på råvarer stiger, stiger prisen i den sidste ende på de varer der bliver fremstillet af råvarerne også dyrere. Derfor vil det også altid være problematisk for en leverandør når prisen på råvarerne stiger, da de via dette problem bliver nød til at sælge deres varer dyrere til restauranterne, hvilket kan være en grund til at de forskellige restauranter ikke vil købe råvarerne derfra, og finder en ny (og måske billigere) leverandør. Dog kan dette være en utrolig svær situation, da prisen på råvarerne som sagt stiger, hvilket vil betyde at alle restauranter – altså ikke kun Vapiano – bliver ramt af dette, så den generelle konkurrence vil bliver ramt af dette. Dog kan en markedsanalyse bruges for de enkelte restauranter til at finde andre leverandører der sælger billigere. Sidst men ikke mindst er der truslen fra eksisterende konkurrenter på markedet. Der er som bekendt utrolig mange konkurrenter i form af andre lignende restauranter, men at Vapiano har deres eget koncept kan afgrænse deres konkurrencesituation en del – positivt. Vapiano er en forholdsvis stor kæde, måske ikke så kendt i Danmark, men dog stadig ret stor, det vil sige at deres indflydelse på markedet har en del af sige, og at chancen for at lige netop af kæden bliver ramt af f.eks. en krise ikke er så stor, da de har en temmelig stor andel på markedet. Væksten i branchen er steget normalt over de sidste år, folk spiser ikke ret meget mere eller mindre ude end de normalt har gjort, dog kan man gå ind og vurdere Vapiano’s restauranters vækst, der er forholdsvis god eftersom der er åbnet en del nye restauranter over de sidste par år rundt om globalt. Faste omkostninger er der i forhold til råvarer, personale, lokaleleje, strøm etc. Muligheden for at diffentiere sig på produktet er rigtig stor i den generelle branche, hvilket Vapiano allerede har gjort. Deres koncept er meget andeledes end hvad man normalt er vant til, når man går på resturent, derfor kan man roligt sige at de har differesieret sig meget ift. andre restauranter der bare ”gør det normale” med at gæster stille og roligt sidder og spiser i restaurantens lokaler. Konkurrencens forskellighed er dog svær at vurdere, da det er meget forskelligt fra land til land og resturent til resturent. Dog er det som sagt en meget anderledes form for resturent, og dette er positivt hvis de markedsfører sig godt og promoverer sig ved hjælp af annoncer og tilbud.