DYRBERG/KERN: Virksomhedsanalyse og distributionsstrategi

1) DYRBERG/KERN blev etableret i 1987 og ejes af Gitte Dyrberg og Henning Kern. De to skifters udgangspunkt for virksomheden var for starten at lave moderigtigt designer tøj, men de blev hurtigt klar over at de smykker og accessoires, som tøjkollektionerne blev suppleret med, var en endnu større økonomisk succes. Derfor ændrede DYRBERG/KERN efter nogle år idéen fra at designe tøj til at sælge smykker og accessoires, fordi avancen på smykkerne var langt højere end på var på tøjet. DYRBERG/KERN har en vision om at skabe et international evigt brand, som skal skaber stil, image, drømme og skønhed. DYRBERG/KERN mission er at skabe et inter nationalt brand til mænd og kvinder, som er trend skabende med udgangspunkt i et tidløst, innovativt og skandinavisk design, der udstråler personlighed, power, iøjnefaldende, kvalitet, mode og livsstil. Smykkerne skal være synlige, så de markedsfører sig selv. Derfor markedsføres DYRBERG/KERN produkter ud fra princippet: "don't tell it ­ show it". Virksomheden har fire forretningsområder:1. Jewels: Omfatter smykker til kvinder og som udgør 88 % af omsætningen. Jewels kollektionen består af fingerringe, armbånd, halskæder og øreringe. Produkter skal være forskellige fra sæson til sæson og produceres med smykker som er belagt med sølv eller guld.2. D/K Time: Er smykkeure til både mænd og kvinder. Denne serie udgør 10 % af omsætningen og bliver pyntet med sten og andre genstander.3. D/K Man: Er et nyt forretningsområde som blev lanceret i 2005. Området udgør kun ca. 1 % af omsætningen og består af fingerringe, halskæder, nøgleringe, armbånd, manchetknapper og slipsenåle, som har en længere levetid end nogle af DYRBERG/KERN andre produkter. Målgruppen skal være i alderen 20-30 år, og ikke være bange for at pynte sig, dem man nok ville kalde " pretty boys".4. Eyewear-kollektionen: Er solbriller til både mænd og kvinder, og den udgør ca. kun 1 % af omsætningen. Solbriller anvendes som accessoires og er i stærk konkurrence med smykker og ure. De senere par år har virksomheden udviklet sig i de den økonomis rigtig retning med store plusser på årets resultat, Balancesum, Egenkapital. Image og brandet er blevet stærkere og de har formået at opfylde et af målene i deres vision om at skabe et internationalt brand. DYRBERG/KERN brandet internationalt med salg i 35 lande og de udnytter tre forskellige distributionskanaler rundt om i verden. DYRBERG/KERNs er på et marked med en bred målgruppe og hvor virksomhed har helt unikke produkter. Derfor skal deres strategi være differentiering og på den måde skille sig ud fra mængden. Derfor har DYRBERG/KERNs koncept, med at producerer smykker fremstilles af billige materialer for at målgrupperne har en støre købekraft og har råd til at udskifte når der kommer en ny kollektion. DYRBERG/KERN er et internationalt brand med salg i 35 lande. DYRBERG/KERN anvender markedspenetrering og anvender salgssupport til papir, udstillinger og gaveæsker og alt dette er for at sikre et optimalt salg og give kunden en luksusoplevelse ved køb af DYRBERG/KERN produkter. Der anvendes også produktudvikling, da der er to årlige kollektioner af smykker. Deres koncept er at man skal udskifte deres smykker efter hver kollektion men det blevet svære efter de har lanceret ure og manchetknapper og slipsenåle som ikke er til udskiftning som deres andre produkter. De anvender også markedsudvikling, da de fortsat ønsker at få flere markedsandele rundt om i verden. De to seneste markeder hvor DYRBERG/KERN er gået ind i er Rusland og Kina hvor der satses stort for at blive et etableret brand. DYRBERG/KERN er konstant på udkig efter nye eksportmarkeder og de prøver konstant at finde nye potentielle markeder.2) Købsadfærd er hvordan slutforbrugeren træffer sine købsbeslutninger, og hvor man analyserer deres opførsel inden et købt. Når man snakker om købsadfærd er det selvfølgelig med forbehold da det er vigtigt at nævne, at kunderne er meget forskellige, medhensyn til hvordan de reagere i deres købssituationer. Det kan gøre det svært at bestemme det endelige købsadfærd. Et eksempel på at kunder kan reagere forskelligt kan blandt andet skylde deres baggrundsforhold, som har en indflydelse på vores køb. Kulturelle forhold består af kultur, subkulturer, og socialklasse, hvilket vil sige at de forskellige kulturer har en indflydelse på ens køb, alt efter hvor man er opvokset, og hvem ens omgangskreds er, vil man blive påvirket. Sociale forhold omfatter referencegrupper og opinionsledere. Personlige forhold er alder, beskæftigelse og indkomst. Opdragelse spiller også en vigtig rolle i de personlige forhold. Psykologiske forhold omfatter alle mennesker der har et behov som opstår i en bestemt rækkefølge. I gennem en hel beslutningsproces er der noget der hedder købsroller. Beslutningsproces er som sagt noget der kan vare længe, og der er ofte flere forskellige personer indblandet, som kan have indflydelse på indkøbet. Deltagere i købsbeslutningen er først initiativtageren, som spiller en stor rolle på grund af det den/de personer som i første omgang foreslår et køb. Det kan i dette tilfælde at pigens/drengens forælder råder deres datter/søn til at købe et af DYRBERG/KERNs produkter. Der efter vil datteren/sønnen overveje om hun/han skal købe DYRBERG/KERNs produkter, men for at være sikker omkring købet vil hun/han snakker om det med hendes/hans veninder/venner, og tag derfor kontakt til dem, for at høre deres mening omkring DYRBERG/KERNs produkter. I dette her tilfælde er veninderne/vennerne det man kalder influenser. Hvilket betyder at man snakker med nogen personer, som har større indflydelse på købet end ens forældre har. Når man er forbi initiativtageren og influensen kommer, man til beslutningstageren. Det er personen der skal træffe den endelige beslutning, om DYRBERG/KERNs produkter købes eller ej. Disponenten er personen, som skal foretage købet og i dette tilfælde omkring DYRBERG/KERNs produkter vil det nok være pige/drengen som tidligere tog beslutningen om at foretage købet. Sidste led er konsumenten som er brugeren til det købte produkt. Beslutningsprocessen er den gennemsnitliges forbrugers købsadfærd ud fra undersøgelser og den kan inddeles i 5 faser. Problemerkendelse som er den første fase hvor forbrugeren finder ud af at hun/han mangler noget tøj eller et smykke og dermed er det skabt et problem hos forbrugeren. Anden fase er informationssøgning hvor forbrugeren begynder at søge informationer omkring smykker. I informationssøgningen arbejder vi med fire informationsmåder personlige kilder, som er familien og venner. Kommercielle som er annoncer og brochurer. Offentlige kilder som er artikler og forbrugerundersøgelser. Til sidst er der egne erfaringer om f.eks. tidligere køb af smykker. Under alt den informationsindsamling bliver der holdt øje med eventuelle prisforskelle og tilbud fra de forskellige udbydere. Under informationssøgning er der det man kalder oplevet risiko. Oplevet risiko bliver inddelt i fire forskellige punkter. Funktionel risiko er om det nu er den rigtige farve man har købt tøjet og smykkerne i. Økonomisk risiko er om der findes et bedre produkt til sammen pris. Social risiko er om vennerne og familiens kan lide det produkt man endte med at købe f.eks. er det det rigtige mærke og model. Fysiske risiko, er om varen går hurtig i stykker. Tredje fase er vurdering af alternativer. Når kunden har tænkt over de forskellige risici der er ved købet af produktet skal der findes nogle valgkriterier. Køberen skal finde fordele og ulemper ved køb af produktet. Fordele kunne f.eks. være design, mærker, image, kvalitet og om det er på måde lige nu. Ulemper er levetiden lang på produktet og går det af måde på et tidspunkt. Her tages der højde for hvad kunden lægger vægt på, altså fordele og ulemper ved produkterne, er det f.eks. et kendt mærke, designet, levetiden, prisen, om det giver en slags status, er det på mode i øjeblikket. Der er nok mange som vælger DYRBERG/KERNs produkter fordi det er dansk danske mærke og er et godt køb til pengene frem for andre mærker. I dette her tilfælde spiller økonomis købemotiver, og sociale købemotiver ind, da det giver en hvis status og signaler til ens omgangskreds. Fjerde fase er der hvor man skal tage købsbeslutningen. Kunden har vurderet de forskellige alternativer og skal nu bestemme om der skal købes eller ej. Når kunden har fundet et produkt der lever op til de forventninger der er sat og produktet opfylder valgkriterierne og kunden beslutter følgende valg af mærke og valg af butik. Femte fase er efterkøbsadfærd. Efter købet af DYRBERG/KERNs produkter håber kunden af produktet lever op forventninger og håber på at venner og familie tager godt imod købet. Kunden vil fremover holde øje med nye annoncer og reklamer som måske kunne fører til et nyt køb af samme mærke. Købsadfærdstype handler det om hvor stor involveringsgraden kunden har i forbindelse med et køb, og om der er forskel på hvilket mærke det er. Købsadfærdstype bliver inddelt i fire forskellige typer. Første type er rutinebetonet adfærd, som har en lav involvering og lille forskel mellem mærkerne. Oftest et vanekøb, og nogen gange sker det som et impulskøb. Variationssøgende adfærd er som impulskøb, f.eks. som is, hvor der er stor forskel mellem mærkerne, men det betyder ikke at der er en høj involvering. Adfærd rettet mod en acceptabel løsning er f.eks. banker, hvor der er høj involvering, men der er kun en lille forskel mellem mærkerne Den sidste er Kompleks adfærd. Her er der stor forskel mellem mærkerne og høj involvering, som er overvejelseskøb. Det kunne f.eks. være selskabstøj og en bil. Her vil jeg mene at kvinder befinder sig da de er meget overvejende når det gælder køb af tøj og smykker. Her de senere år er mænd kommet godt ind i mode kampen og jeg vil mene at vi mænd bruger ligeså meget tid på tøj og smykke køb som kvinder gør.3) DYRBERG/KERN har en meget udefineret målgruppe, som de selv siger. De siger deres målgruppe er en bred målgruppe af kvinder i alle aldre. Det samme smykke skal kunne tiltale både den unge kvinde og den modne kvinde. Målgruppen hos DYRBERG/KERN er helt klart i det Blå segment da de henvender sig til folk med selvtillid og har en forholdsvis god indkomst for at få råd til at kunne købe dansk designet smykker. Folk der køber DYRBERG/KERN smykker er også folk der søger status og anerkendelse hos venner og veninder. Jeg vil nu gennemgå SMUK-modellen for DYRBERG/KERN så de kan finder den helt rigtige og tilpassede målgruppe specielt til deres virksomhed. S stå for Størrelse og stå for segmentets størrelse og det skal vurderes om det en snæver eller bred målgruppe. Herefter skal man vurdere om segmentets størrelse er voksende eller om det er aftagende. M stå for muligheder for bearbejdning og markedsføring at segmentet og om dette segment er muligt at nå her tænker vi f.eks. på markedsføring og distributionskanaler. U stå for udgifter og hvor store omkostninger der vil være forbundet med markedsføringen til dette segment. Vi skal finde ud af om omkostningerne eventuelt kan være for store til at det kan betale sig at bearbejde det segment. K stå for konkurrence og det er hvor stor konkurrence der er det på dette segment og hvor mange andre konkurrenter vi skal ligge og slås med om forbrugerens penge. Der er ingen tvivl om at DYRBERG/KERN store kundegruppe er kvinder, men de er begyndt at henvende sig mere og mere til mænd. Derfor er det ligegyldigt, om man er mand eller kvinde, når man køber smykker hos DYRBERG/KERN da de både har kollektioner for mænd og kvinder. Det er dog langt vigtigere hvilken alder man har, på grund af i alderen 11-20, er det ikke alle der har råd til smykker fra 400 kr. og der opefter. Urene koster 1.000­2.500 kr. mens solbrillerne koster i udsalg mellem 800­1.500 kr.. Ifølge DYRBERG/KERN eget medlemsregister har de 1697 medlemmer i 11-20 års alderen. De priser som de har på deres smykker er det de færreste unge mennesker har råd til og det er ikke hver dag man gå ud og købe smykker fra DYRBERG/KERN.. Derimod når man er færdig uddannet og har en bedre indkomst end når man er studerende på diverse gymnasier, der ligger man i alderen fra 21-25 år. I den alder er nogle begyndt at få sig et fast arbejder og nogle læser videre på længere gående uddannelser, men er typisk færdig med længere gående uddannelser i alderen 26- 30. Ifølge DYRBERG/KERN eget medlemsregister har de 5978 medlemmer i 21-30 års alderen og det gør den til de to største grupper med henholdsvis 21-26 år= 2895 personer og 26-30 år=3083 personer. Når man kommer op i den alders grænse der hedder 26-30 år vil de have den rette indkomst, og de vil stadig have den samme status søgende, som de yngre har. Størrelse og vækst i segmenterne jeg har valgt må siges at have den rette købekraft der skal til ved køb af DYRBERG/KERN produkter. Størrelsen og væksten er stigende da de unge kvinder få flere og flere penge mellem hænderne og som de selv kan disponere over. Et eksempel på det kunne være når piger når omkring 15 års alderen er der mulighed for de kan komme ud på arbejdsmarked og tjene penge. Når kvinder når 18 års alderen og de i gang med en uddannelse er der mulighed for at få SU og på den måde for ekstra penge. Muligheder for bearbejdning er der også ved hjælp af reklamer i blade som f.eks. Women og Alt For Damer læses af disse kvinder. DYRBERG/KERN er allerede godt i gang med af fange de unge pigers opmærksomhed da de sponserede alle smykker i 2900 Happiness og der var en del opinionsleder som f.eks. Søren Bregendal og Christiane Schaumburg-Müller. Det giver en super godt markedsføring. Udgifter ved bearbejdning er selvfølgelig ikke billigt når man tænker på at det er reklamer i de to mest populære kvindeblade vi har og sponsorer en hel serie med smykker er heller ikke billigt så det kræver mange penge, men jeg vil vurdere at disse penge nok bliver tjent ind igen. Når de piger ser den serie med Christiane Schaumburg-Müller og DYRBERG/KERN smykker tænker de at de bare må eje de samme smykker som hun har på. Folk der ikke kendte til DYRBERG/KERN smykker inden serien er i hver fald blevet gjort opmærksom på brandet DYRBERG/KERN nu efter serien har rullet på skærmen i fire sæsoner på tv3 i den bedste sendetid. Konkurrence situationen er på det marked som DYRBERG/KERN befinder sig på er monopolistisk konkurrence da der er mange udbryder og det er et heterogent marked med nogle præferencer. Maslows behovspyramide er model der viser hvilket behov et menneske har. Først er der de fysiske behov som alle mennesker har. Tryghed er med hensyn til opfyldelse af det fysiske behov. Der efter kommer der det Sociale behov som gå ud på man bliver accepteret af venner og familie. Egobehovet er hvor man prøver at hæve sig og få en status bland venner og familie. Til sidst er der selvrealisering og efter at man i et vist omfang har fået de fire andre behov dækket vil man forsøge at udvikle sig på andre måder. I DYRBERG/KERN tilfælde er det egobehovet der skal dækkes da man prøver at få en hvis status og hæve sig over ens venner med at have et smykke fra DYRBERG/KERN. Egobehovet bliver dækket når man smykker hos DYRBERG/KERN frem få hos Bilka hvor man få et armbånd for 25 kr. Min endelig Målgruppe valg må blive i alderen fra 20-30 med en gymnasieuddannelse eller en længere videregående uddannelser, som er meget statussøgende. Det er dog også vigtigt at de har en god indkomst, da DYRBERG/KERN priser er i den dyre ende. Dem DYRBERG/KERN skal nå ud